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引领消费 做未来市场

2019-09-18 16:41 来源:《现代家电》 作者:朱东梅 [收藏]

西安是西北地区的第一大城市,近两年,随着城市建设和房地产的推进,西安的建材家电市场一路走高。另一面是传统零售在电商冲击下的优势不再。尤其是一些高端百货,因为客流量的骤降而面临全面转型。原本聚焦在高端百货的品牌也不得不调整自己的渠道策略,向有客流量的卖场转移。

做引领潮流的产品

多年来,米技的产品一直都是出现在高端百货和家居广场。在西安,米技也是以金鹰百货、开元百货等高端商场做陈列和销售的。因为这些卖场才是当地高端客户购物的主要场所。而家电卖场则被认为销售的都是大众化产品,档次不够。

米技的导购员介绍,从价格来看,米技的产品价格并不一定比国内一线品牌高端燃气灶的价格贵,因此,简单地用购买力来区分米技的客户群是不客观的。目前,购买米技电灶的主要是两类人群,一是有知识和品味、对于健康环保有内心需求的消费者。在他们看来,电灶可以准确控温,有定时功能等,使用更加安全。第二类就是有国外生活经历的海归。欧美等发达国家,家庭厨房使用电灶的比例较高。海归们回国后买房子装修也会将国外的一些生活习惯和产品带回到国内,电灶就是其中之一。从产品设计上,米技的外观简洁而不失豪华,采用的是微晶玻璃,与橱柜的台面浑然一体,既美观,又可以使用任何锅具,符合现代厨房的需求。

在西安国美太白南路店,米技的专柜无疑是一层最豪华的。导购员熟练地在操作台上用玻璃锅煮绿豆汤。导购员介绍,西式电灶吸引消费者的亮点很多。例如,各种漂亮的锅具都适用。因为电灶没有火焰,不产生油烟,因此,锅具都非常干净。同一款珐琅煲,放在电灶上一直是原来的色彩,而如果是燃气灶,很快就熏黑了。这一卖点非常吸引年轻的主妇们。而这些卖点需要通过演示和展示让更多的消费者看到。这就是市场教育。有的客户可能当时没有这个需求,但是这个场景会带动她,并影响他以后的需求选择。如果没有看到过这个产品,那就连成为客户备选的机会都没有。因此,尽管米技在国美的销售处于起步阶段,但是,他们更看重这里的宣传效果。卖场里禁止燃气产品的演示,电灶就不存在这个问题。每天,导购员都会用电灶做各种美食,炖银耳红枣羹,煲汤,给过往的消费者以及其他导购员品尝。平时,除了自然的客流,他们还会邀约一些有意向或者对这个产品有兴趣的客户来这里做现场的体验和品鉴。

现场的导购员认为,米技这类电灶是引领消费的产品。有条件的消费者在装修的时候会首先选择燃气灶用来烹饪中餐,同时也会在厨房的中岛上增加一台电灶,用于烹制西餐。这样的消费者以后会越来越多。因此,电灶的家庭拥有量会逐渐的提升,家电卖场既是引领消费的领导者,也是市场规模增长的受益者。

做品牌终端活化陈列

在西安国美的电视塔店,最引人注目的是德国高端电器品牌福乐普。大多数消费者对于这个品牌的了解程度都不高。但是国美电视塔店竟然拿出一百平米用于这个品牌的展示。

据了解,曾经从事入境游的西安德汉贸易公司老总,将德国知名厨电品牌福乐普引进到了中国,并在2015年将西安作为品牌推广的第一站。随后的几年里,福乐普在天津、太原、上海、威海、南京和成都等大中城市,在红星美凯龙、居然之家等家居广场开有品牌专卖店。在家电卖场设立品牌专厅,西安国美电视塔店则是第一家。

据福乐普的销售人员介绍,从国内某高端价格品牌的销售情况看,现在接受高品质高价位家电产品的人在增多。而福乐普是德国原装进口的产品,价位与国内高端家电品牌的价位区间基本一致,甚至略低。而原装进口这个卖点,是能够吸引高端客户的。

对于国内消费者来说,西门子等德国家电品牌就是品质的象征,在中国也是家喻户晓的品牌。但福乐普的知名度并不高。记者了解到,世界上第一台滚筒洗衣机的发明者就是福乐普。福乐普的导购员告诉记者,他们目前只在西安、上海、南京、太原等地开有专卖店,但基本上都是以建材家居广场为主。作为高端品牌,福乐普日常以高端客户的生活圈推广为主要阵地,尤其是西安的曲江新区聚集了很多陕西的高端消费群,复式大户型的住宅比较集中,因此,福乐普在曲江的销售就非常好。因为使用体验好,福乐普的产品在高端客户之间已经形成了良好的口碑。国美卖场这种大众型的终端,他们也是在卖场的大力度支持下才进驻的,目的就是为了宣传德国品质整装进口这些卖点。

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西安国美电视塔店新品类主管告诉记者,作为西北地区的旗舰店,所有新品类进入西安国美,基本都会从电视塔店开始出样。现在有的高端消费者会直接问,有没有进口的家电产品。尽管这部分人的数量并不多,但却是引领消费潮流的。福乐普的产品是从橱柜到烟机、灶具、洗碗机、烤箱等全套厨房电器,根据客户的需求定制之后,整装进口,保障了产品是德国原装进口的品质。因此,西安国美就大胆引进了这个品牌。但不可否认的是,这种高端化的品牌在家电卖场面临知名度不高和推广难的风险。

另外,将高端化品牌引进卖场的同时,西安国美还尝试了类似家居卖场的陈列方式。国内的家电卖场在陈列上的基本策略是,强化品类的基础上显示品牌的个性化。而家居卖场则把家居环境划分为几大板块,再让品牌在板块内充分塑造和强化品牌的形象。显然,家居广场的场景化陈列更加适合高端品牌的诉求。家电卖场引进高端品牌,也势必要打破惯用多年的品类化陈列方式。这既是对传统模式的挑战,也有一定的风险。对消费者来说,他们来到家电卖场往往只是购买某个产品,可能直接就到产品专区,在这个范围内挑选品牌。这种购物模式就让品牌化展示的产品失去了一部分消费者。

同样是品牌化陈列,小米因为品牌的知名度高,其对于终端的拉动力就很大。因此,小米的体验馆对于终端流量有拉动作用。因此,高端化品牌进入家电卖场也面临如何将终端活化,做好品牌推广,让品牌产生拉力,与卖场的流量形成合力,才能有更大的贡献。

倡导健康生活方式

对于60、70后的家庭来说,晾衣服就是一个简单的设备,满足挂衣服晾晒的基本需要。但是,晾衣机突破了大多数人对于这个产品的认知,综合了照明、悬挂、杀菌、烘干等多种功能,是一个提升生活品质的新产品。当然,价格也是普通晾衣架的十倍甚至更高。西安国美的新品类专区展示了多个国内外知名的晾衣机品牌,价格都在3000元以上。

晾衣机是在装修的过程中,直接安装在阳台上的,需要照明等多个电路的配合。因此,大多数消费者是在家居广场看到这个产品之后购买安装的。一些不知道这个产品的消费者,也会被家居广场的团购联盟推荐购买。但是在家电卖场,让置换普通晾衣架的人购买电动晾衣机,需要的是大力度的推广。类似于电动晾衣机这样的产品,不是没有需求,而是市场的信息不对称。需要的人不知道,有这个产品的人不会推广。家电卖场的优势是推广能力强,可以在产品推广的过程中,传播的覆盖面广,可以提高整个品类在消费群体的认知度。

家电卖场曾经是提高城镇家庭生活水平的重要提供者之一。当市场和需求发生了变化之后,家电卖场的职能也在发生着这样那样的变化。与时俱进,从家电到家居,提前调整产品结构,做未来市场,家电卖场需要迈出更加大胆的步伐。

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网站编辑:白洋
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